Vietnams Verbrauchermarkt tritt in eine neue Ära ein
Vietnam galt viele Jahre vor allem als eines der führenden Produktionszentren Asiens. Internationale Investoren wurden durch die wettbewerbsfähige Arbeitskraft, den expandierenden Exportsektor und die strategische Lage innerhalb globaler Lieferketten angezogen. Dieses Bild ist inzwischen jedoch unvollständig.
Vietnam entwickelt sich rasant zu einem der vielversprechendsten Konsumgütermärkte Südostasiens. Steigende Haushaltseinkommen, beschleunigte Urbanisierung, eine junge Bevölkerung, zunehmendes Gesundheitsbewusstsein und eine wachsende Mittelschicht verändern das Kaufverhalten grundlegend. Verbraucher suchen zunehmend nach hochwertigen, sicheren und vertrauenswürdigen internationalen Produkten und zeigen eine größere Bereitschaft, für Qualität, Zuverlässigkeit und Markenreputation zu bezahlen.
Dies wirft für europäische Einzelhändler eine strategische Frage auf: Welche deutschen Einzelhandelskonzepte sind am besten positioniert, um von der nächsten Entwicklungsphase Vietnams zu profitieren?
Eine bemerkenswerte Beobachtung
Nach fast drei Jahrzehnten Leben und Arbeit in Vietnam konnte ich die außergewöhnliche wirtschaftliche Transformation des Landes hautnah miterleben. Bei meinen regelmäßigen Reisen zwischen Deutschland und Vietnam ist mir eine wiederkehrende Beobachtung aufgefallen:
Viele vietnamesische Reisende kaufen bewusst deutsche Konsumgüter während ihres Aufenthalts in Deutschland. Produkte der Körperpflege, Kosmetik, Babyartikel, Nahrungsergänzungsmittel, Haushaltswaren und Bio-Lebensmittel gelangen regelmäßig über persönliche Einkäufe, Familiennetzwerke und unabhängige Wiederverkäufer zurück nach Vietnam.
Unter den deutschen Einzelhändlern ist ein Unternehmen besonders stark vertreten: dm-drogerie markt.
Dies ist zwar eine praktische Beobachtung aus vielen Jahren Erfahrung und keine formale Marktstudie, spiegelt jedoch einen breiteren Trend wider. Die anhaltende Nachfrage nach deutschen Drogerieprodukten deutet darauf hin, dass vietnamesische Verbraucher deutschem Qualitätsstandard erhebliches Vertrauen entgegenbringen – insbesondere in Kategorien, die direkt mit Gesundheit, Schönheit, Körperpflege und Familienwohl verbunden sind.
Warum das dm-Geschäftsmodell Beachtung verdient
dm ist weit mehr als eine traditionelle Drogerie. Das Geschäftsmodell vereint Körperpflege, Gesundheitsprodukte, Babypflege, Naturkosmetik, Bio-Lebensmittel, Nahrungsergänzungsmittel, Haushaltswaren und attraktive Eigenmarken in einem kundenorientierten Einzelhandelskonzept.
Diese Kombination deckt sich eng mit langfristigen Konsumtrends, die derzeit in Vietnam sichtbar sind:
- zunehmendes Gesundheitsbewusstsein,
- wachsendes Interesse an Premium-Körperpflegeprodukten,
- steigende Nachfrage nach Baby- und Familienartikeln,
- größere Wertschätzung für nachhaltige und natürliche Produkte,
- wachsendes Interesse an Bio-Lebensmitteln,
- starkes Vertrauen in europäische Qualitätsstandards.
Wichtig ist: Diese Trends sind strukturell und nicht nur vorübergehend.
Das EVFTA schafft zusätzlichen Schwung
Das Freihandelsabkommen zwischen der EU und Vietnam (EVFTA) hat den kommerziellen Rahmen für den Handel erheblich gestärkt. Mit fortschreitenden Zollsenkungen profitieren viele EU-Ursprungsprodukte von verbesserten Marktzugangsbedingungen. Zwar gelten weiterhin vietnamesische Vorschriften zu Registrierung, Kennzeichnung und Importverfahren, doch das EVFTA erhöht die Attraktivität des vietnamesischen Marktes für europäische Unternehmen.
Für Einzelhändler, die Produkte innerhalb der EU herstellen und die Ursprungsregeln erfüllen, kann das Abkommen langfristig bedeutende Wettbewerbsvorteile schaffen.
Eine Marktchance, die eine Bewertung verdient
Vietnam verfügt bereits über einen dynamischen Einzelhandelssektor mit starken inländischen und internationalen Teilnehmern. Das spezifische Einzelhandelskonzept von dm – erschwingliche Qualität, vertrauenswürdige Eigenmarken, Gesundheits- und Schönheitsprodukte, Babypflege, Bio-Lebensmittel und Nachhaltigkeit unter einem Dach – hat jedoch bislang nur wenige direkte Entsprechungen im vietnamesischen Markt.
Ob dies eine First-Mover-Chance darstellt, ist letztlich eine kommerzielle Frage für die Einzelhändler selbst. Klar ist jedoch: Vietnams Verbrauchermarkt wird zunehmend anspruchsvoller, und die Nachfrage nach vertrauenswürdigen internationalen Marken wächst weiter.
Über die Produktion hinausblicken
Über viele Jahre konzentrierten sich deutsche Wirtschaftsdiskussionen über Vietnam vor allem auf Produktion, industrielle Investitionen und Exporte. Das kommende Jahrzehnt könnte jedoch von einer anderen Entwicklung geprägt sein: Der Aufstieg Vietnams zu einem der attraktivsten Konsumgütermärkte Asiens.
Einzelhändler, die diesen Wandel frühzeitig erkennen, könnten Chancen finden, die weit über traditionelle Exportmodelle hinausgehen. Während Vietnam seine bemerkenswerte wirtschaftliche Reise fortsetzt, stellt sich für deutsche Einzelhändler eine einfache, aber wichtige Frage: Ist Vietnam bereit für die nächste Generation deutscher Einzelhandelskonzepte?
Die Antwort könnte sich als eine der interessantesten Geschäftsmöglichkeiten des kommenden Jahrzehnts erweisen.
Dr. Oliver Massmann ist Partner und Generaldirektor von Duane Morris Vietnam LLC. Seit fast drei Jahrzehnten berät er internationale Investoren in Vietnam und schreibt regelmäßig über Auslandsinvestitionen, internationalen Handel, regulatorische Entwicklungen und strategische Markteintrittschancen in Vietnam.